A reklámozási formák közül óriási fellendülés figyelhető meg az influencer marketing területén, ami felfogható a termékelhelyezés egy új hullámaként is. Ennek a segítségével olyan fogyasztók is elérhetőek, akik a hagyományos értelemben vett reklámozási felületeket, mint például a TV, rádió, óriásplakátok stb., nem nézik vagy igyekeznek kizárni. Azonban ahhoz, hogy ki lehessen használni az influencer marketing adta lehetőséget, érdemes megfigyelni és megérteni a felhasználók viselkedési szokásait a közösségi médiában, illetve az influencerekhez fűződő viszonyukat. Nyolczas Gitta szakdolgozati összefoglalója.

Napjainkban a reklámkerülők száma folyamatosan nő, ami az online felületeken is megfigyelhető. A különböző adblocker programot használók köre bővül, sőt, akár a reklámmentes felületekért a felhasználók hajlandóak előfizetni. Hogy miért válnak közömbössé az emberek a hirdetésekkel szemben több indokot is fel lehet sorolni: egyrészt unalmasnak és zavarónak, továbbá megtévesztőnek tarthatják őket, vagy éppen mivel jól ismerik már a fogyasztók a reklám hatásmechanizmusát, kritikus szemmel figyelik őket. Annak érdekében, hogy a reklámkerülőkhöz is elérjenek a hirdetések, új eszközöket kellett keresni. Ennek egy lehetséges alternatívája a termékelhelyezés.

A termékelhelyezés sikeressége abban fogható meg, hogy a tartalomba integrálják a hirdetéseket. Lehet ez akár egy TV műsor, film, sorozat vagy éppen online felületeken megjelenő videók, képek. Az influencereknél megjelenő termékelhelyezés nem csak az integráltságuk miatt megfelelő felület a reklámozásra, hanem a különböző közösségi oldalak által nyújtott kommunikációs lehetőség is jelentős hatással van a marketingtevékenységre. A fogyasztók közötti kapcsolat ugyanis egyre jelentősebb hatással van a fogyasztók termékválasztására. Ez a befolyásoló szerep jelenik meg az influencerek jelentőségében is, hiszen ők olyan véleményformáló egyéniségek, akik képesek beszélgetéseket kezdeményezni, irányítani és ezáltal elkötelezettséget teremteni termékek, márkák iránt.

Annak érdekében, hogy jobban megértsem a felhasználók viselkedését először egy tartalomelemzést végeztem az Instagramon, mely során megfigyeltem, hogy milyen felhasználói interakciók érkeznek az influencerek posztjai alá. Majd ezt követően a kommentírás mögötti motiváció megismerése végett a felhasználókat kérdeztem meg viselkedésükről.

Tartalomelemzés eredményei

Az interakciók vizsgálata során azt az eredményt kaptam, hogy a posztok alatt nagy arányban találhatók hozzászólások. Azonban a kommenteket megvizsgálva látható, hogy a hozzászólások mindössze alig több mint 1%-a reagál a posztban hirdetett termékre. A hozzászólások többsége, vagy csak hangulatjeleket tartalmaz, vagy pedig véleménykifejtés összességében a képről, illetve az influencer személyéről. A vélemények kifejtésénél érdemes megfigyelni a negatív visszajelzéseket is. Arányaiban nézve főleg pozitív gondolatokat osztanak meg a felhasználók, a nemtetszést valószínűsíthetően inkább az interakció hiányával fejezik ki.

A tartalomelemzés eredményei közül kiemelt jelentősége van a nyereményjátékoknak. A vizsgált posztok között volt egy nyereményjáték is (a kommentelők között ajándékot sorsoltak ki), és érdekesség, hogy még egy átlag poszt alatt kb. 280 hozzászólás volt olvasható, a nyereményjáték esetében ennek a száma 2500. Ha összehasonlítjuk ezt a két számot jól látszik, hogy mekkora jelentősége van a nyereményjátékoknak, és hogy mekkora aktivitást lehet velük kiváltani. Azonban látni kell a különbséget, hogy ezek a kommentek nem a termék jobb megismerése érdekében születtek, nem egy beszélgetés alakult ki a hozzászólások között, hanem csak az ismerősök megjelölése történt amellett, hogy az oldal követői száma nő. Ezáltal bár sok emberhez eljut a promóciós tevékenység, annak a valószínűsége viszont alacsony, hogy a márkaismertség és hűség jelentősen erősödne.

Kérdőíves megkérdezés eredményei

A korábbaikban láthatóvá vált, hogy bár magas a hozzászólások aránya a posztok alatt, azok mégsem a hirdetett termékre és/vagy szolgáltatásra vonatkoznak. Mi lehet tehát a motiváló erő a hozzászólások mögött?

A megkérdezettek saját bevallásuk szerinti viselkedésüket néztem meg. A válaszadók többsége nem tartja fontosnak a posztok alatt megjelenő kommenteket a hirdetett termékkel kapcsolatban, tehát ezt a platformot irrelevánsnak tartják a termék jobb megismerése végett. Ezt tovább erősíti az a tény, hogy saját véleményük kifejtésétől elzárkóznak. Ugyanis a kommentírásnál befolyásoló szerepe van annak, hogy kik láthatják a hozzászólásaikat. Tehát van egy külső kontrol, ami visszatartja a felhasználókat véleményük kifejtésétől.

További érdekesség, hogy főleg a pozitív érzelmek motiválják a válaszadókat a véleménymegosztásra, tehát inkább a tetszésüket fejezik ki, és belegondolnak abba, hogy hogyan fogja magát érezni az, akinek a hozzászólást írják, miután elolvassa kommentjüket. Ez az empátia párosul azzal, hogy a válaszadók elsősorban csak az ismerősök posztjai alá szeretnek kommenteket írni. Ezen a körön kívül inkább csak a Like gomb opcióját használják.

Hova tart a termékelhelyezés ezen formája?

Bár egy rendkívül felkapott reklámozási forma az influencereknél megjelenő termékelhelyezés, a felhasználók inkább csak külső megfigyelőként vannak jelen, az interakciós lehetőségét nem használják ki a felületeknek. Interakció főleg közelebbi ismerősök körében vagy kisebb csoportokban érvényesül. Így a közösségi média felületein egyre nagyobb jelentősége lehet a különböző közösségek kialakításának, ahol esély nyílik egy erősebb kapcsolat kialakítására a fogyasztók és a márka között.

Mindent összevetve a product placement jelenleg egy virágzó korszakát éli az infuencerek körében, azonban ezzel a reklámozási eszközzel szembeni passzivitás már előjele lehetnek a jelentőségének a csökkenésére. Vélhetően nem fognak eltűnni teljes mértékben az influencereknél megjelenő termékelhelyezések, azonban a számuk jelentősen csökkenni fog, mint például látszik ez a mozifilmek vagy sorozatok esetében.

Szerző: Nyolczas Gitta, BME GTK, konzulens: Bernschütz Mária