Mennyire érint minket az ökológiai szorongás? Vagyunk-e olyan bátrak, hogy tudatosan szemetelünk? A következő cikkben Takács Fanni TDK nyertes dolgozatának összefoglalóját olvashatjátok, amelynek címe: Belső vagy külső motiváció okán lennének tudatosabbak a fogyasztók?

[Az olvasási idő: 10 perc.]

A fogyasztói magatartás kutatásának egy érdekes területét választottam, a fogyasztók tudatosságának vizsgálatát, a mögötte meghúzódó motivációkon keresztül. Tanulmányom középpontjában az áll, hogy választ kapjak arra a kérdésre belső vagy külső motiváció okán lennének tudatosabbak a fogyasztók? Elsősorban a téma áttekintésére van szükség, néhány fogalom definiálására.  

• Tudatos fogyasztónak azokat lehet nevezni, akik tisztában vannak döntéseik egyéni és/vagy társadalmi következményeivel, és tudatosan – előzetes koncepciók alapján, mélyreható informálódást és alapos megfontolást követően – választanak. (A tudatos fogyasztói magatartás dimenziói, 2011)
• A fenntarthatóság egy olyan fejlődés, amely megfelel a jelen igényeinek, anélkül, hogy veszélyeztetné a jövő generációinak saját szükségleteik kielégítésének képességét (Egyesült Nemzetek Szervezete, 1987). (A tudatos fogyasztói magatartás dimenziói, 2011)

Úgy gondolom, ahhoz, hogy a tudatos fogyasztás és a fenntarthatóság megvalósuljon, szükség van a Zero waste életmód minél szélesebb körben lévő gyakorlatban lévő használatára. A fenntarthatóság és tudatos fogyasztás összekapcsolásaként tekintek a Zero waste koncepcióra. A továbbiakban így a Zero waste fogyasztással foglalkozok. Gyakran feltett kérdés, hogy „hány embert tud még eltartani a Föld?”, ezt viszont ki kellene egészíteni azzal, hogy „és milyen életmódot képviselve?”.

Zero waste

Maga a Zero waste angol nyelvű kollokáció konkrét fordításban egyszerűen csak nulla hulladékot jelent. Több definíciót is megvizsgálva felmerült bennem a kérdés, hogy akkor most min is van a hangsúly? Újrahasznosítani vagy már eleve tudatosan előre tervezni? Arra jutottam, hogy mindenképp az előre tervezésben rejlik a válasz. Ez esetben viszont fontos a fogyasztói aktivitás mértéke, hiszen ez az alapja az előretervezésnek.

Ez megannyi előkészületben, ötletelésben, alternatívák keresésében, kreativitásban mutatkozik meg. A Zero waste fogyasztók olyan életmódot folytatnak, amelynek célja a hulladék minimalizálása, az újrahasznosítás maximalizálása, a túlzott fogyasztás elkerülése és az újrafelhasználható, újrahasznosítható vagy javítható termékek előnyben részesítése. (A tudatos fogyasztói magatartás dimenziói, 2011) Természetesen az újrahasznosításnak is jelen kell lennie, de mindenképpen a tudatosság van a középpontban, hogy a fogyasztó olyan termékeket vásárol, használ a mindennapjai során, amelyek eleve hosszú távra lettek tervezve, s amelyek a hosszú távú használat után is újrahasználhatóak. Azt hiszem ez az abszolút Zero Waste.

szlogen egyértelműen elárulja a koncepció lényegét. Nagyon fontos, hogy a Zero Waste elveinek megvalósítása során figyelembe kell venni, hogy demográfiai és földrajzi tényezőktől függően szinte mindenki máshogyan tudja valóra váltani. A lényeg abban rejlik, hogy mindenki a saját lehetőségeihez mérten maximalizálja a reformálást életmódjában, önmagához mérten törekedjen a lehető legjobbra.

A Zero waste törekvés megannyi pozitív lélektani változást is hordoz magával, nemcsak a környezet, hanem önmagunk változása, sőt sokkal inkább fejlődése is a cél. Az egész nem a lemondásról szól, hanem önmagunk kiteljesedéséről. Már pszichológiailag is számon tartott jelenség az ökológiai szorongás.

A környezettudatosságra való elhatározottságból fakadó kezdeti cselekvések azért buknak meg legtöbbször, mert szemmel nem látható változásokat jelentenek. Mindenki várná a kézzel fogható eredményt, amire nem mindig kerül sor, hiszen például senki nem tudja mekkora segítséget jelentett csak az, hogy szelektíven gyűjtötte a hulladékot, senki nem látja, mi történik a szemetesek kiürítése után. A visszacsatolás hiánya az, ami megbénítja az embert a folytatásban, lényeges tehát, hogy legyen egy kézzelfogható eredménye a szorgalomnak. A nulla hulladék felé való törekvés útján azonnal tapasztalható a „termés”, ami egyébként pont azért lesz szembetűnő, mert nem lesz.

A termékek újrahasznosítása visszaadja a kreativitás, az önmegvalósítás lehetőségét is az embereknek, ami a mai digitális világban valljuk be, eléggé kihalt lett. A Zero waste elv sokszor arra buzdítja a fogyasztót, hogy önállóan alkosson meg újabb tárgyakat, amelyek azáltal, hogy saját kézzel készültek, sokkal közelebb fognak állni gazdájukhoz, ezzel is növelve az egyén önbizalmát, önbecsülését. Mindez lehetőséget ad arra is, hogy teljes mértékben képes legyen valaki a külvilág felé is megmutatni stílusát, hogy magabiztos megjelenése legyen ön azonos fogyasztóként minden helyzetben.

A szorongás nemcsak ezáltal fog lecsökkenni, hanem az is sokat segít, hogy figyelmünk kevesebb és rendszerezettebb dolgokra kell csak, hogy fókuszáljon, kevesebb termék, kevesebb aggódás.

A pozitivitás és a rugalmasság mértéke is nő, hiszen mindig az alternatívák keresése lesz a fontos, nem pedig a lehetetlenségekre és a problémákra helyeződik a hangsúly. A feszültség oldódása, a lelki feltöltődés, önmagunk megismerése az, ami adja a további lendületet a belső énnek a folytatásra.

Legtöbbször az újévi fogadalmak alkalmával hozunk olyan elhatározásokat, amelyek egyébként az esetek többségében sosem kerülnek betartásra. Sokan vannak így a fenntartható otthon létrehozásával, a hulladékmentes háztartás megalakításával kapcsolatban is. A probléma minden fogadalom esetén, hogy valamilyen változtatásra van szükség, az addig megszokott rutinok módosítására, vagy gyökeres megváltoztatására. A megszokás az, ami elsősorban a változásokat gátolja. A Zero Waste életmód kialakítása során is ezt a gátat kell ledönteni elsősorban. Fontos, hogy nem „in medias res” kell a változást elkezdeni, egyszerre nem lehet mindent megreformálni életünkben, mert az csak újabb zűrzavarokat és frusztrációkat okoz.  Lépésről lépésre kell haladni, olyan tempóban, ahogy azt engedi személyiségünk. A kíváncsiság, a motiváció és az elszántság az, amitől haladni tud valaki a folyamatban. Ahhoz, hogy működő képes legyen a változás, fontos, hogy a magunk elégedettségét tartsuk szem előtt.

Saját kutatás

Kutatásom fő változóit a motivációk és a generációk jelentik. Hipotézisvizsgálatomnál a belső motiváció és az Y generáció, illetve a külső motiváció és a Z generáció között vonok párhuzamot.

 Belső motiváció esetén a cselekvést az hajtja, hogy tudást szerezzünk önmagunkról és a világról. A belső motiváció egy személy saját hitén, értékein alapuló cselekedeteihez kapcsolódik, nem pedig külső hatásokhoz. Ez esetben az egyén motivációját, s viselkedését az érdeklődés, az élvezet vagy az öröm vezérli, az újdonságot és kihívást hozó cselekvéseken keresztül. A belsőleg motivált emberek nem igényelnek jutalmakat a viselkedésükért cserébe, az adott tevékenységet önmaguk miatt végzik, az elért eredmény elérése önmaguk által ellenőrizhető. Külső motiváció külső célok eléréséhez kapcsolódik, amikor a viselkedés végrehajtásának célja, hogy bizonyos következményeket elérjünk. Itt a cselekvés mögött nem a tevékenység élvezete áll, hanem valamilyen anyagi, tárgyiasult érték. (The Consumer Journey to Adapt a Zero-Waste Lifestyle, 2018)

Az Y generáció tagjai 1980 és 1995 között születtek. Ugyan az Y generáció tagjai születésekor sem volt még online tér, de mára már elsődleges, megbízható információforrásnak tekintik. Fontosak számukra az impulzusvásárlás. Ugyanakkor nem keresik a legjobb legdrágább dolgokat, nem hisznek a legjobb márkákban, szívesen vásárolnak olcsóbb boltokban. Nem arról van szó, hogy takarékosak lennének, csak nem hisznek a fizikai javak presztízsre válthatóságában. Éppen ezért a márkahűség nem jellemző rájuk.

A Z generáció képviselői 1996-2010 között születtek. A Z generáció tagjai azok, akik elődjeikkel ellentétben már beleszülettek az online tér világába, így tehát jogos a rájuk aggatott „digitális bennszülöttek” elnevezés. Az Y és Z generáció közötti különbség, hogy nemcsak az információforrás lehetőségét látják a világháló által kínált lehetőségben, hanem a kétirányú kommunikációt is, e generáció tagjai már nem csak tartalom fogyasztók, hanem tartalom előállítók is. A Z generáció kevésbé hajlamos a túlfogyasztásra. Fontos számukra a termékek kipróbálása, megtapintása, hogy valamilyen élmény érje őket már első benyomásként is. Az influenszerek hitelessége ma már vetekszik a családéval, és a fiatalok döntő többsége követi őket. (KPMG Fogyasztói mozgatóerők, 2018)

Kutatási folyamatomat a célkitűzés definiálásával kezdtem. Kutatásom célja, ahogyan ezt már korábban is említettem, s a címem is elárulja, hogy megismerésre kerüljön, a különböző generációk – jelen esetben Y és Z generáció – belső vagy külső motiváció okán válnak tudatos fogyasztóvá. Kvantitatív kutatást végeztem kérdőíves megkérdezéssel. Az adatok elemzése és feldolgozása során leíró statisztikát, hipotézisvizsgálatot, faktoranalízist és klaszteranalízist is készítettem. Munkámat és az eredmények kialakulását az Excel és az IBM SPSS statisztikai program segítette.

Ahogyan az imént is említettem már, kérdőíves formában végeztem felmérést hólabda mintavételezéssel a magyar lakosság körében. A kitöltőket online közösségi felületen (Facebookon) értem el. Specifikus csoportokban történt főleg kérdőívem népszerűsítése, így elérve megannyi olyan személyt, akik aktívak a Zero waste életmódban. Ki más, ha nem ők tudnának valós képet festeni a motivációról?! X, Y és Z generációk egyaránt részt vettek a kitöltésben, így kaptam 580 kitöltést. Az adatbázisomat megtisztítottam, ugyanis kivettem azok számát, akik 1-et vagy 2-t adtak a Zero waste életmód követésének mértékére irányuló kérdésre, ezzel jelezve, hogy ők nem aktív alkalmazói a koncepciónak. Illetve kivettem az X generációt is, mivel a többségük szintén nem jártas a Zero waste életmódban.

A 3. ábrán pirossal színezett értékek kivételével kaptam tehát 411 főt az Y és Z generáció tagjaiból. Kitöltőim 93,3%-a nő, ez a magas arány annak tudható be, hogy a specifikus csoportok tagjainak a többsége is nő. A további vizsgálatok szempontjából pedig nagyon kedvező az Y és Z generációs tagok kitöltésének közel megegyező száma. Kérdőívem egyébként 73 kérdésből állt, de kitöltése rövid időt vett igénybe, mert a kérdések jelentős részénél Likert-skála volt. Struktúráját tekintve pedig 3 egységre bontható, az elején a fogyasztói szokásokat mértem fel, majd a motivációra irányuló kérdések volt, s a végére a demográfiai tényezőket mérő kérdések kerültek.

Hipotézisvizsgálat

Hipotézisvizsgálatom esetében 3 hipotézis került vizsgálatra. Alapjáraton az SPSS-ben 95%-os szignifikancia szint van beállítva, ami azt jelenti, hogy ha szignifikáns eredményt kapok és az alapján döntést hozok, akkor 95% az esélye, hogy jó döntést hoztam, tehát nem tévedtem.

H1: Az Y generáció belső motiváció miatt válik tudatos fogyasztóvá.
H1 kifejtése: E generáció tagjai többségben már szülők, akik példaként szeretnének szolgálni gyermekeik előtt. Értéket szeretnének teremteni, gondolnak a jövő generációira, egészséges, élhető jövő megteremtése a céljuk. Tervekkel teli, céltudatos fogyasztók, akik belső indíttatások miatt adakozó szelleműek is egy jó cél érdekében. részlegesen elfogadva

H2: A Z generáció külső motiváció miatt válik tudatos fogyasztóvá.
H2 kifejtése: Meglátásom szerint, ennek a generációnak fontos a társadalmi elfogadás, mások véleménye, divatnak tekintik a Zero waste életmódot. E generáció tagjai már javában az online tér idejében születtek, úgy gondolom, a közösségi felületek is hozzájárulnak, hogy tudatos fogyasztók legyenek. részlegesen elfogadva

H3: A környezettudatos életmód követése függ a jövedelemtől.
H3 kifejtése: Ha csak a csomagolásmentes boltban való vásárlást vesszük, előre be kell vásárolni különböző vászontáskákat, edényeket. Az alternatív megoldások, mint például a bambusz fogkefe is drágábbnak bizonyulnak az eredeti megoldáshoz képest. Úgy gondolom, sokan azért nem vágnak bele a tudatos életmódba, mert költségesnek találják, nem engedhetik meg maguknak. elfogadva

Az első és második hipotézisem esetében is a vizsgálatot korreláció elemzéssel kezdtem. Kapcsolatvizsgálatot végeztem a belső és külön a külső motivációkra irányuló kérdések között. Spearman korreláció eredményeként a különböző változók között habár nem erős, de van kapcsolat. Ezt követően normalitás vizsgálatot végeztem Kolmogorov-Smirnov teszttel, amely mind az első és mind a második hipotézis esetében szignifikáns eredményt produkált, tehát a mintám nem normális eloszlást követ, így nem parametrikus próbát kellett végezzek a továbbiakban. Mann-Whitney U próbával vizsgáltam tehát, hogy hipotéziseim elfogadhatóak –e vagy sem, a csoportok mediánjai kerültek összevetésre. Mind az első és mind a második hipotézis esetében voltak olyan változók, amelyek szignifikancia szintje nagyobb volt 0,05-nél, így a nullhipotézist fogadtam el. Ezek eredményeként tudom csak részlegesen elfogadni az első két hipotézisemet. A harmadik hipotézisem esetében kereszttábla vizsgálatot végeztem. Ez esetben a Khí-négyzet próba olyan eredményt produkált, hogy ez a hipotézisem teljes egészében elfogadásra került.

Faktorelemzés

A faktoranalízis készítés célja, hogy az áttekinthetőség érdekében a sok változóból kevesebb és új változók szülessenek. Kaiser-Meyer-Oikin (KMO) és Bartlett-féle tesztet is végeztem. Ezek egyfajta előtesztelésnek minősülnek, azt vizsgálják, hogy mennyire alkalmasak a változóim a faktorelemzésre. Miután alkalmasnak minősültek elkészítettem külön a külső és külön a belső motiváció faktorelemzését. Az első lefuttatáskor a program 3 faktort jelenített meg számomra, de így nem kaptam az adatveszteséget mérő érték kapcsán számomra elfogadható számot. 51,378% volt a kumulatív százalékom, jóval a kritikus 60%-alatt. Ezt figyelembe véve kutatói döntésemmel a külső motiváció esetében 4 (környezettudatosság, felszínesség, sport jutalomért, divat a hulladékmentesség), míg a belső motiváció esetében 3 (boldogság-jóleső érzés, tudatos értékteremtés, adományozás-önzetlenség) faktor született.

A hipotézisvizsgálattal nem kaptam egészen pontos eredményt, így arra gondoltam, hogy kisebb csoportokban keresendő a válasz. Ezért készítettem klaszteranalízist. A faktoranalízissel készített faktorok itt kerülnek felhasználásra. Klaszteranalízis során a megfigyelt esetek csoportokba rendezése történik. Mind az Y és mind a Z generáció esetében 6-6 csoport klaszter készült. Mindkét generáció esetében elsőnek felmérésre került, hogy 6, 5, 4 vagy 3 klaszteres eset lenne-e a megfelelő. Fontos, hogy egy csoporton belül ne legyen 1-nél nagyobb a szórás. Kutatói döntésem alapján mind az Y és mind a Z generáció esetében a 6 klaszteres vizsgálatot tartottam elvégezendőnek.

Az Y generáción (204 fő) belül 4 csoport (összesen 153 fő, 75%) belső motiváció miatt tudatos fogyasztó. Úgy gondolják, a Zero waste életmóddal spórolni lehet mindamellett, hogy nem igényel sok szabadidőbeli ráfordítást. A szelektív hulladékgyűjtésben jeleskednek, a „Szelektívgyűjtő mesterek” (19 fő) hihetetlen módon a papír, üveg, műanyag és csomagolás hulladékokat 100%-ban szelektíven gyűjtik.

A Z generációról megállapítható, hogy nincs kiforrott egyértelmű véleménye/meglátása. Úgy gondolom, ez kor miatt van, a fiatalság cselekedeteit hol belső indíttatásai, hol a külső környezet befolyásolja. A Z generációs „Zero waste fanok” és a „Sportos tudatosok” teljes mértékben belső motiváció által vezéreltek a tudatos fogyasztás tekintetében. E két klaszter mellett viszont van 3, amelyek esetében a külső motiváció dominál. Ha viszont a klaszternagyságokat vetjük össze, mégis elmondható, hogy a Z generáció (207 fő) többségében (59,4%-ban) belső motiváció által vezérelt, vagy legalábbis a jövőben valószínű, hogy ők is belső motiváció miatt válnak tudatos fogyasztóvá.

Összefoglalás

Mindent egybevetve a Zero waste életmód/koncepció egy rendkívül innovatív jelenség, Magyarországon sem nem elterjedt koncepció még. A jövőképem a témában viszont abszolút optimista. Ha csak azt vesszük példaként, hogy egyre több csomagolásmentes bolt nyílik, s fenn is marad a növekvő érdeklődés miatt vagy, hogy egyre több influenszer foglalkozik a témával, ezzel megannyi embert tájékoztatva a helyzet fontosságáról. A vállaltoknak új üzleti lehetőséget jelent az, hogy a Zero waste fogyasztókkal egy új fogyasztói réteg alakult ki, akik esetében a zöldmarketing az abszolút nyerő. Itt szeretném felhívni a figyelmet, a zöldmarketing megfelelő használatára, ugyanis már megannyi vállalat van, akik csak azért hangsúlyozzák „zöld” mivoltukat, hogy kedvesebb színben tündököljenek a vásárlók előtt. A tudatos fogyasztó feladata, hogy felismerje, mikor van szó burkolt reklámfogásról és mikor van szó valóban környezetbarát márkáról. Mindemellett mivel az Y és Z, illetve a még fiatalabb generációk elsődleges információforrása a világháló, a tartalommarketinget tartom egy jó stratégiának, hogy megszólításra kerüljenek. Fontosnak tartom a szkepticizmus eltörlését, ami az alternatív lehetőségeket illeti. Sokan nem hisznek benne, például egy mosószer esetében, hogy ugyanaz a hatás vagy nagyon közel ugyanaz a hatás érhető el az eredeti és az alternatív termék egyaránt. Mindemellett azt is fontos megemlíteni, hogy szükség van az alternatív lehetőségek számának a növelésére, ugyanis nem minden terméket lehet ma még környezettudatos formában beszerezni. Abban, hogy a koncepció szélesebb körben és minél hamarabb ismertebb legyen, a kormány iránymutatása sokat tudna segíteni. A valóban fenntartható vállatok támogatásával, illetve a fogyasztók mihamarabbi elérésével. A fogyasztók teszik ki a hulladéktermelés közel 60%-át, ezért fontos, hogy mihamarabb tudatos nevelésben részesüljenek. Ezt a fajta iránymutatást bevinném az iskolákba, hogy már gyermekkorban szó essen tanórai keretek között minél többször és alaposabban a téma fontosságáról, illetve hogyanjáról.

Sajnos a jelenlegi helyzet (COVID-19) egyáltalán nem kedves a tudatosságnak és a minimális hulladéktermelésnek. Jelenleg a biztonsági előírások miatt az egyszer használatos műanyagok időszakát éljük. Bizakodom viszont, hogy ebben a helyzetben kicsit mindenki elmélyed magában, a mindennapi apró problémákon túl észreveszi a környezet segélykiáltását, s egészségesen, zöld úton folytatja tovább életét.

 Szerző: Takács Fanni, III. évfolyam, BME GTK, TDK 2020 első helyezettje.