Eljött a hang által kereső ember ideje?

 A keresőmarketing az online marketing egyik kulcsfontosságú tényezője, hiszen a vállalkozások fellelhetősége az online térben is hasonló jelentőséggel bír, mint az offline-ban. A hagyományosan vett értelemben az utcán, nagy bevásárlóközpontokban találkoznak az emberek az adott üzlettel, termékkel, szolgáltatással. Televíziós, rádiós, újságban található hirdetések, szórólapok, óriásplakátok tájékoztatják őket a vállalatok létezéséről. Ezzel szemben, az interneten, boldogulásunkról a keresőmotorok gondoskodnak. Itt is ugyanaz a cél, mint offline - ahogyan az üzleteket, úgy a weboldalakat is minél feltűnőbbé, könnyen megtalálhatóvá kell tenni. Ez utóbbihoz pedig a vállalatoknak egyrészt úgy kell kialakítaniuk weboldalaikat, hogy azok megfeleljenek a keresőmotorok elveinek, másrészt folyamatosan tisztában kell lenniük a felhasználók keresési szokásaival. Vadle Zsuzsanna szakdolgozati összefoglalója.

Napjainkban számos területen jelennek meg a legkülönfélébb technológiai innovációk. Ezek közé tartozik a kutatásom fókuszában álló hangalapú keresés is, mely lehetővé teszi használóinak az írásos formában történő keresés leváltását és helyette hangjuk alkalmazását. Ez az innovatív technológia megváltoztathatja, hogy mit, hogyan és milyen helyzetekben keresnek a felhasználók. A felhasználói szokások változása pedig azt eredményezi, hogy az egyes vállalatok számára fontos ügyfelek, potenciális ügyfelek máshogyan találnak rájuk, tehát azoknak máshogyan kell megtalálhatónak lenniük.

Hogyan keresünk hanggal?

A hanggal és írásban történő keresések közötti különbségek megvizsgálására mélyinterjúkat végeztem, melyeket szekunder kutatásom során kialakított prekoncepcióim alapoztak meg. Az interjúalanyoknak különböző információkra kellett rátalálniuk mind hanggal, mind írásban.

A legfontosabb különbség a két keresési mód között, hogy a hanggal történő keresések a természetes beszédhez hasonlóak, azaz gyakran tartalmaznak kérdőszavakat, illetve jellemzően egész mondatot alkotnak. Az alábbi táblázatban figyelhető meg néhány példa az interjúkból.

 A táblázatban azt is megfigyelhetjük, hogy a hangalapú keresések hosszabbak, és úgynevezett long-tail, azaz hosszú és specifikus kulcsszavakat tartalmaznak.

Ahogyan azt a fenti ábra is ábrázolja, a szöveges keresések 1-3 szónál koncentrálódnak, míg több hangalapú keresést figyelhetünk meg 6-nál több szónál.

A minesotai egyetem kutatása 1 alapján az interjúkat abból a szempontból is megvizsgáltam, hogy milyen mértékben tartalmaznak szubjektív tartalommal rendelkező kifejezéseket. Kiderült,  az említett kutatáshoz hasonlóan, hogy a hanggal történő keresések során gyakrabban használtak az interjúalanyaim olyan szavakat, mint szép, jó vagy legjobb.

Használnak-e digitális asszisztenst a magyarok?

Kutatásomat kiegészítettem egy kvantitatív adatgyűjtésen alapuló elemzéssel. Ennek egyik legfontosabb ösztönzője volt, hogy a hangalapú keresőoptimalizálás, illetve a keresőmarketing alkalmazása azon a ponton válhat fontossá, amikor annak felhasználói köre egy akkora csoportot takar, amely minimális elérést, és ebből fakadóan elégséges megtérülést biztosíthat a keresőmarketinget végző fél számára.

Kutatásom mintája nem reprezentatív, azonban képet adhat egy bizonyos demográfia hangalapú keresési szokásairól, hozzáállásáról. Kérdőívemet 119-en töltötték ki, melynek 66 százaléka nő, 33 százaléka pedig férfi volt. Kitöltőim átlagéletkora 30 év, illetve a leggyakrabban előforduló életkor a 22 év volt. A többség budapesti, és legalább középfokú végzettséggel rendelkezik.

Kutatásomból kiderült, hogy nem szabad alábecsülni a magyarországi felhasználók számát: a megkérdezettekhez hasonló sokaság több, mint 50 százaléka használt már hangalapú technológiákat. Azonban azt is fontos kiemelnem, hogy csak 17 százaléka használja őket rendszeresen, legalább egy héten egyszer.

Jelenleg a legismertebb digitális asszisztensek (Siri, Alexa) nem érhetőek el magyarul. Így fontosnak tartottam a nyelvtudás és használat közötti viszony vizsgálatát. Az angoltudás szintje és a használat rendszeressége között közepes erősségű kapcsolatot állapítottam meg, tehát válaszadóim közül minél kevésbé beszélt valaki angolul, annál kevésbé használt hangalapú technológiákat. Mivel jelenleg egyik népszerű digitális asszisztens sem érhető el magyarul, ez korlátozhatja a technológiát használók számát.

Azonban azok a megkérdezettek, akik ritkán vagy egyáltalán nem használják a hangalapú technológiákat, úgy vallottak, hogy nem a nyelvi korlátok miatt tesznek így. Inkább azért, mert nem tartják hasznosnak őket. Úgy gondolom, hogy ez azért lehet, mert a termékek alkalmazásával kapcsolatos, és annak lehetőségeit magába foglaló információ nem jutott még el a potenciális felhasználókhoz.

A jövedelem szintje nem függ össze a használat rendszerességével, hiszen a legtöbb magyar már rendelkezik okostelefonnal2, melyeken könnyen elérhetők ezek az alkalmazások – mely feltételezésemet az is alátámasztja, hogy a megkérdezettek legnagyobb arányban mobilon használták a hangalapú technológiákat. 

A megkérdezettekhez hasonló sokaság kevesebb, mint 50 százaléka tart attól, hogy a digitális asszisztensek lehallgatják őket, így a lehallgatással kapcsolatos botrányok nem feltétlenül jelentenek veszélyt a termék penetrációjára nézve.

Érdekességek

Kiderült, hogy azok a válaszadók, akik használtak már hangalapú technológiákat mindenféle különösebb indok nélkül tették ezt, csak kipróbálták a szolgáltatást. 22 százalékuk vallott úgy, hogy azért használták, mert viccesebb, mint a hagyományos keresés, míg 13 és 18 százalék azért, mert gyorsabb vagy egyszerűbb. 15 százalék pedig azért, mert nem tud épp gépelni, vagy használni a kezét.

Ugyanezen válaszadóknak 82 százaléka többek között otthon, 23 százaléka vezetés közben, 12 százaléka főzés közben használta a hangalapú technológiákat. Bevásárlás közben nagyon kevés, 2 százalék használta csak. Szabad szavas válaszként még megemlítették, hogy készülődés és sminkelés vagy gyaloglás közben is szokták alkalmazni.

A legtöbben - 77 százalék - információszerzésre használja a technológiákat, 44 százalék más funkciók ellátására, mint például valakinek a felhívása, időzítő beállítása. 6 százalék alkalmazza viccből, és csak 3 százalék okos otthon funkciók ellátására. További két százalék pedig a digitális asszisztenssel való beszélgetésre.

Azoknak a többsége, akik nem használtak még hangalapú technológiákat nem tudja, hogy fog-e még használni a jövőben, 42 százalék ezzel szemben biztos benne, hogy nem fog, és csak egy válaszadó biztos benne, hogy a jövőben használni fogja a digitális asszisztensek valamelyikét.

Mi legyen tehát a keresőmarketing stratégiánkkal?

Ha egy vállalat keresőmarketingjét kiakarja terjeszteni a hangalapú keresés területére is, nem mindig elegendő a találati lista első oldalán történő megjelenés, a verseny ebből kifolyólag sokkal szorosabb ebben az esetben. Ezért annak a jelentősége, hogy a keresőmarketinget végző vállalat megértse és beazonosítsa a potenciális fogyasztóinak keresési szándékát, és azt, hogy azt hogyan fejezik ki, megsokszorozódhat a hangalapú keresés esetében. Így úgy gondolom, hogy egy sikeres keresőmarketing stratégia kialakításához először azt kell megvizsgálni, hogy mik lehetnek azok a helyzetek, amikor a felhasználó a hangját használja keresésre, és az adott vállalat arra a keresésre releváns találatot jelenthet. Nem biztos, hogy a vállalat rendelkezik a megfelelő tartalommal, azonban tud készíteni utólag is ilyet, ha feltérképezi ezeket a lehetséges helyzeteket.

Úgy gondolom, hogy a magyar piacon működő vállalatoknak, keresőmarketing stratégiájukba még nem feltétlenül szükséges beépíteniük a hangalapú keresésre vonatkozó elveket, azonban figyelniük kell a technológia és a technológiák körül zajló változásokat. Hiszen ha például a digitális asszisztensek marketingkommunikációja élénkülni kezd, vagy azok magyar nyelven is elérhetőek lesznek elképzelhető, hogy nagyobb jelentőséggel fognak bírni Magyarországon is.

 Szerző: Vadle Zsuzsanna, BME BSC végzős

konzulens: Bernschütz Mária, PhD , BME oktató

1 Kang, J., Condiff, K., Chang, S., Konstan, J. A., Terveen, L., Harper, F. M., (2017): Understanding How People Use Natural Language to Ask for Recommendations. University of Minnesota, http://files.grouplens.org/papers/harper-recsys2017.pdf

2 Magyarország a mobilhasználat terén, (2018), Brandtrend, http://brandtrend.hu/kutatas/2018/05/16/magyarorszag-a-mobilhasznalat-teren

Ábra: Virji, P.,  (2016): How Voice Search Will Change Digital Marketing — For the Better, https://moz.com/blog/how-voice-search-will-change-digital-marketing-for-the-better, letöltve: 2019.04.24.