Átalakul a médiafogyasztás, kevésbé köt le minket a lineáris adás, a lineáris rádió. Alig tekintünk ki a mobilunkból (a berlini egyetemnél a zebrába integrálták a piros-zöld gyalogos lámpát, mert annyi volt a baleset). Életünket áthatja a technológiai eszközök, és ezen belül az algoritmusok világa. Az algoritmus mondja meg, merre menjen zenei világunk, képi világunk. Mennyiben bízunk az egyébként titkos algoritmusokban? Most a következő cikkben, két algoritmusról (Youtube, és  Spotify) kérdeztük a fiatalok véleményét. Arra a kérdésemre, hogy ki hallgat rádiót, a többszázas hallgatói teremben, csupán csak néhány tétova kezet látok…

[ Az olvasási idő: 12 perc. ] 

A ZENE! A zene a mai Z generációs identifikációs folyamatok alapköve, több szubkultúra alapja, csak a zene (rockerek, punkok stb.). A zene, és ami a legfontosabb a mobillá vált zenei forrás, kiapadhatatlan forrás, hiszen az ipod, és a mp3 lejátszó is memória egységének a végéig tudta nyújtani a zenéket.

A rádióért, mint free-to-air szolgáltatásért nem fizetünk, egyrészt könnyen váltunk, másrészt háttérzajnak használjuk. És ha mindezt online állítjuk be, ahol többnyire vita van arról is, hogy miért és mennyiben fizetünk az online tartalmakért (Murdoch: nincs ingyen ebéd, és hasonlók), óriási a meglepetés azon, hogy a Z generáció közt, döntő a SPOTIFY előfizetés, havi fizetés, és hajlandóság, és a kutatás által az is bebizonyosodott, hogy elég aktív a használata is. Hogy alakult ki, hogy az egészen ár érzékeny Z generáció hajlandó fizetni olyan tartalomért, mint ZENE? Milyen mozgatórugókat tudunk felfedezni, és mennyiben más a youtube zenei hallgatottsága (hiszen kvázi ingyenes), mint a spotify-é? Valóban a két algoritmus, és üzleti modell eltérő viselkedése előnyös a Z generáció szemében?

 Szabó Gergely által írt tanulmány célja, hogy tisztább képet nyerhessünk a digitális zenei fogyasztói szokásokról, megértsük az igényeket, és feltárjuk a tapasztalt felhasználók által legfontosabbnak gondolt hibákat. Továbbá, hogy kiderítsük mennyivel fizetnének többet méltányosabb prémium szolgáltatásokért, melyek az elődadókat, szerzőket helyezik előtérbe, így csökkentve az értékrést (value gap), amely a digitális zenei szolgáltatók bevétele és a zenei értékteremtőknek kifizetett juttatások közötti hatalmas különbséget taglalja.

Egy 2011-es francia kutatás szerint a fogyasztók három fontos kritérium alapján döntik el, hogy milyen digitális zenei szolgáltatást használnak, ezek pedig: a zene elérhetősége; egyszerű és kényelmes felhasználói felület és a zene ajánlás. Ezeket a kritériumokat figyelembe véve teljesen érthető, miként tölthet be ilyen régóta piacvezető szerepet a YouTube, hiszen nem csak, mint videómegosztó oldal, hanem mint zenehallgatási lehetőség is dominálja piaci szegmensét, mivel egy-egy videóklip, koncert felvétel nagyobb értékkel rendelkezik, sok esetben, mint a szimpla hanganyag. (Lidy, Linden, 2011)

A zene streamelő szolgáltatások közel több mint fele a videómegosztó oldalaktól származik, mi több a YouTube forgalma az összes online streamelt zene 46%-át teszi ki, ezzel a legdominánsabb piaci szereplőként bizonyulva a szegmensen belül. Ugyanebből a statisztikából az is kiderül, hogy a feliratkozás alapú szolgáltatások, mindössze 23%-át teszik ki a piacnak. (Global Music Report, 2018)

A feliratkozás alapú zenei streaming szolgáltatások közül piacvezető a svéd Spotify, akik jelen vannak a szegmensen, mint ingyenes, mint prémium szolgáltatás. A 2018-as év második negyedére, havi 180 millió aktív felhasználóval, ebből több mint 83 millió fizető feliratkozóval rendelkeztek. (Spotify Technology S.A., 2018)

Zeneajánlási rendszerek - alapismeretek

Egy zeneajánló rendszer egyszerűsített céljának felfoghatjuk azt, hogy felállítson egy rangsoros listát az olyan zeneszámokról, amelyek valószínűleg tetszenek a fogyasztónak. Ez a lista tartalmazna olyan számokat is, amiket a fogyasztó már jól ismer és kedvel, de természetesen szóba jönnének általa még sosem hallgatott dalok is, amik megnyerhetik a tetszését. (Celma, 2010, 2. fejezet)

Egy zeneajánlási rendszer esetében nagyon fontos, hogy ha a fogyasztó nem találja meg a slágertermékek közül azt, amit hallani szeretne, akkor az algoritmus végig segítse a felhasználót a „hosszú farkon”, (lásd 1. ábra) egyre inkább a kisebb és specifikusabb réspiacok, alműfajok felé haladva, hogy megtalálja a „megfelelő számot”. (Celma, 2010, 1. fejezet)

A zeneajánlási algoritmusok feladata a „hosszú farkon.” Forrás: (Celma,2010) kiegészítve (Anderson, 2006) terminológiájával

A metaadatok segítségével az algoritmus komplex matematikai képletek alapján minden egyes előadóhoz, zenekarhoz készít „hasonlósági listákat”, ahova a banda stílusához legjobban hasonlító együtteseket sorol fel, és ezek közül próbál a jövőben felajánlani dalokat a fogyasztóknak. (Celma, 2010, 3.fejezet)

Ezek alapján arra a következtésre juthatunk, hogy a zeneajánlás legfontosabb része tulajdonképpen az adatbányászat, ami a gigantikus adathalmazokban lévő releváns információk kinyerése és visszatérő minták felismerése. (Han, Kamber, 2001) A dolgozat további részében, specifikus zeneajánlási rendszerek működésével ismerkedünk meg, hogy a későbbiekben tanulmányozzuk a fogyasztói tendenciákat.

A Spotify zeneajánlási algoritmusa

 A Spotify zeneajánlási algoritmusa nagyon közel áll a feljebb vázolt ideális elméleti zeneajánlási rendszerhez, hiszen amint a felhasználó letölti az alkalmazást, és elkészíti a felhasználói fiókját, az alkalmazás arra kéri a fogyasztókat, hogy válasszanak ki hármat, vagy többet a kedvenc előadóik közül. Már az első kiválasztása után műfajban hasonlókat kezd ajánlani, és rögtön elkezd simulni a fogyasztói igényekhez. Minél többet választ ki ilyenkor a felhasználó, annál kellemesebb lesz a jövőben a termékélménye. (Spotify, 2018)

A Spotify ajánlási algoritmusának finomhangolásáért persze a felhasználó is felelős. Nagyon fontosak a visszajelzések, ha a zenéket, amiket nagyon kedvel a fogyasztó behelyezi lejátszási listájába, és azokat, amiket nem annyira hallgatna végig, átugorja, akkor ezekből a visszajelzésekből is tanul a rendszer, és ezek szerint ajánl dalokat a jövőben. (Pasick, 2015)

A YouTube zenajánlási algoritmusa

A YouTube alap ajánlási algoritmusa a videók néző-közönségét követi, valós idejű visszacsatolási hurkok segítségével (real-time feedback loops). Az algoritmus az alapján ajánl és ad ki videókat a fogyasztóknak, hogy eddig milyen videókat néztek meg, miket lájkoltak, mennyi időt töltöttek adott tartalmak nézésével és mely videókra jelezték vissza, hogy az ilyesféle tartalmak nem érdeklik őket. Az ajánlott és javasolt videókat a YouTube, vagy a már eddig megnézett videók közül, vagy pedig az épp nézendő videóhoz hasonló témájú és tartalmú videók közül válogathatja ki. (Search and Discovery on YouTube, 2017)

Fontos megemlíteni, hogy mára már a YouTube is alkalmaz mély tanulás technológiát az ajánlási algoritmusában. Három hatalmas problémába ütköztek: a gigantikus videómennyiség, a másodpercenként feltöltésre kerülő több órányi videó, és a külső tényezők által generált zaj. Végül sikerült megoldani, a Google mély tanuló rendszerével a Google Brain-nel, amely két párhuzamosan működő rendszert használ, az egyiket a jelöltek generálására, a másikat rangsorolásra. (Adams, Covington, Sargin, 2016)

A zene értéke – mit és mennyiért?

Value Gap – az értékrés

Az értékrés (value gap) az egyenlőtlen és méltánytalan különbség a digitális reklámok által finanszírozott feltöltés alapú streaming oldalak bevétele és a zenei értékteremtési lánc termelőinek (előadók, zeneszerzők, zenészek) fizetett összeg között. Az ilyen oldalak, köztük a piacvezető YouTube is, jogi kiskapukat kihasználva, nem vállalnak felelősséget a felhasználóik által feltöltött zenei tartalmakért. Egy ilyen szituáció unfair versenyhez vezet, mivel elszívja a fogyasztókat a méltányosabb és fair zenei szolgáltatóktól, azonkívül, hogy kizsákmányolja a zenészeket. (Global Music Report, 2018).

 Az Egyesült Államokban legálisan eladott zeneipari cikkek bevétele a hanghordozók és formátum függvényében 1987-2017-ig.Adaptálva: RIAA US Sales Database

 Kvantitatív kutatás

Minta

 A reálisabb és pontosabb következtetések miatt, 211 fős mintát kisebb sokaságokra osztottuk felhasználói aktivitás szerint, górcső alá véve az adathalmazok gyakoriságát, szórását és egyéb mutatóit, hogy feltárjuk az összefüggéseket, és alátámasszuk a hipotéziseket.

A dolgozatban azért a fogyasztói aktivitást választottuk meghatározó tényezőként, és nem a kitöltők életkora, neme alapján osztottuk fel őket kisebb csoportokra, mivel egy ilyen személyre szabott kínálattal foglalkozó iparágban, mint a zeneajánlás, amely a fogyasztók aktivitása alapján gyűjt információt az algoritmusnak az eredményesség érdekében.

Youtube

Megvizsgálva a YouTube pozícióját a szegmensen belül, rájöttünk, hogy a videómegosztó szolgáltatás hosszú idő óta a zenei streaming piac legdominánsabb szereplője. Szekunder kutatásunk során viszont kiderült, hogy kihasználja a digitális zenei válság után kialakult rendszerek jogi kiskapuit, és a felhasználók számára ingyenes, reklámok által finanszírozott zenei tartalmakat terjeszt, de nem vállal felelősséget az illegálisan feltöltött anyagokért, így megfosztva a zenei értékteremtőket megérdemelt juttatásuktól, ezzel elcsábítva a fogyasztókat a méltányosabb, legális zenei szolgáltatásoktól. Így, a YouTube és a hozzá hasonló taktikákat alkalmazó szolgáltatások jelentősen hozzájárulnak a zenészeket és szerzőket súlytó zenei értékrés keletkezéséhez.

A YouTube általános felhasználói által értékelt probléma súlyosságokból kiszámolt várható értékek és szórások.

Az ábrán látható várható értékekből és szórásokból egyértelműen kiderül a fogyasztók általános véleménye, miszerint az öt opcióból inkább kettőn érezhető, hogy problémát jelent a YouTube zeneajánlási rendszer felhasználóinak. A probléma miszerint az algoritmus nagy hibája, hogy egy idő után ugyanazokra dalokra jut vissza, úgy tűnik valóban zavarja az általános felhasználói kört, hiszen 4-esnél magasabb várható értéket kaptunk rá.

Kvantitatív eredményeinkből kiderítettük, hogy a YouTube versenyelőnye ugyanakkor hatalmas kínálatával, felhasználóbarát felületével, hatékony keresési rendszerével és a zenei tartalmakhoz hozzáadott értéket nyújtó audiovizuális élménnyel magyarázható.

A YouTube zenajánlási algoritmusa, ahhoz képest, hogy „a létező legszofisztikáltabb ajánlási rendszernek” titulálták, fogyasztói oldalról viszont úgy tűnik, hogy több súlyosabb hiányosságokkal rendelkezik, ezek között említésre méltó legfőképpen, hogy a rendszer túl nagy hangsúlyt fektet a fogyasztó által spontán megtekintett tartalmakra, és ez alapján ajánl nekik fel zenéket. Továbbá, hogy az algoritmus gyakran ugyanazokra a dalokra vezeti a felhasználókat, repetitívvé téve a felhozatalt.

  Fizetési hajlandóság egy méltányosabb prémium YouTube lehetőségért – bal oldalt az általános felhasználók véleményével és jobb oldalt az aktív felhasználók véleményével.

 Az értékréssel kapcsolatos kritikákra reagálva a YouTube kifejlesztett egy előfizetés alapú, méltányosabb prémium szolgáltatást, kutatásunk eredménye viszont azt sugallja, hogy a magyar fogyasztókat nem érdekli ez az opció, és döntő többségük nem fizetne egy ilyen rendszerért.

 A YouTube általános felhasználói által értékelt előnyök fontosságából kiszámolt várható értékek és szórások.

Addig is, fontos, de nem jelentős előnynek lehet tekinteni a YouTube lejátszási listáira és zeneajánlási algoritmusára, ami egy olyan algoritmus esetében, amit pár évvel ezelőtt „a létező legszofisztikáltabb ajánlási rendszernek” (Adams, Covington, Sargin, 2016) neveztek, nem a legjobb eredmény. A YouTube közösségi hálói mivolta pedig úgy tűnik nem kelti a fogyasztókban azt az érzést, hogy ettől zenei szolgáltatásként többet nyújtana.

 Spotify

A Spotify előfizetőinek száma 2015 nyarától számítva 20 millió főről több mint 83 millióra növekedett, (Statista, 2018) nem beszélve arról, hogy a Trefis kutató csoport Forbes-ben kiadott (2018) számításai szerint a zene-streamelő vállalat a 2018-as üzleti év végére jó eséllyel meghaladhatja a 94 millió előfizetőt.

 A kérdőívet kitöltő 134 felhasználói eloszlása Spotify előfizetés alapján.Általános adatok és részletesebb tendenciák.

 A Spotify egyedi freemium üzleti modellje miatt, az ingyenes és előfizetés alapú piaci szegmensen is versenyez, mindkét téren óriási sikerrel, évről évre megnövelve már így is hatalmas fogyasztói bázisukat. A Spotify egyik legfőbb célja a fizető felhasználók körének bővítése, ez erősen meg is mutatkozik árazási stratégiájukban.

Bal oldalt: a kérdőívet kitöltő aktív Spotify felhasználók eloszlása előfizetési tendenciák szerint. Jobb oldal: A jelenleg Spotify előfizetők eloszlása az alkalmazás használatának gyakorisága szerint – 1-től 5-ig skálán.

A Spotify az előfizetők szemszögéből „vitathatatlan elismerésnek örvend”, amit kvantitatív kutatásunk is alátámaszt. Ebből kiderül, hogy a szolgáltatás fogyasztói, és főként előfizetői rendkívül aktívan használják az alkalmazást, elégedettek vele és zeneajánlási algoritmusával, mi több a felhasználók nem találnak benne említésre méltó hibákat.

A Spotify átlagos felhasználói által értékelt legfontosabb előnyök várható értékei, szórásai és százalékos várható érték változás az általános felhasználók átlagához képest.

A Spotify átlagos felhasználói által értékelt legfontosabb előnyök 5 %-os csonkolt átlagai

 A csonkolt átlagok megmutatják, hogy a mindkét oldali kiugró szélső értékek kiszűrésével az összes várható érték növekedett. A választék és a lejátszási listák fontossága így már egyértelműen alátámasztja, hogy ez a két tulajdonság kiváltképp fontos a Spotify használóknak. A zeneajánlási algoritmus 3,91-nél magasabb fontossága már azt mutatja, hogy szerepe igenis szignifikáns és fontos. Az újdonságokon való fókusz még így is csak éppen, hogy eléri a 3,5-ös értéket, azaz egyáltalán nem meghatározó tulajdonság.

 A Spotify népszerűségének pontosabb megértése végett megvizsgáltuk az alkalmazás előnyeit, arra az eredményre jutva, hogy a Spotify hatalmas kínálatával, egyedi zeneajánlási algoritmusával és az arra alapuló változatos, személyre szabott lejátszási listáival nyerte el a fogyasztók tetszését.

A Spotify általános felhasználói által értékelt probléma súlyosságokból kiszámolt várható értékek és szórások.

 Mindemellett, a problémák elemzésénél észrevettük, hogy a Spotify felhasználók a prémium előfizetés havi költségével nem voltak megelégedve, amiből a vevők árérzékenységére következtethettünk. Láthatjuk, hogy a tapasztalt fogyasztók egyértelműen, úgy gondolják, hogy a Spotify és annak algoritmusa jól működik, ezt az adatokból kapott 4,1 fölötti várható érték és alacsony szórás is bizonyítja.

Méltányosság és fizetési hajlandóság

Mivel még a Spotify-hoz hasonló piacvezető és innovatív vállalkozások hatalmas évi bevétel növekedéseik ellenére is veszteségesek, (Wang, 2018) ezért szinte csak úgy lehetne méltányosabbá tenni a szolgáltatás kifizetéseit, ha azok az előfizetők, akik méltánytalannak érzik a mostani rendszert, kimutatnák hajlandóságukat, hogy többet fizetnének az értékrés csökkentésért.

 Amikor viszont megvizsgáltuk, a többletfizetési hajlandóságot, annak a függvényében, hogy a fogyasztók mennyire gondolják a zenészek számára méltányosnak a szolgáltatást, azt kaptuk, hogy általánosan nem fizetnének többet a Spotify prémiumért, ismételten alátámasztva árérzékenységüket. Fontos hozzátenni, hogy a férfiak többsége azonban hajlandó lenne megnövelni kiadását a zenei értékteremtők és a nagyvállalatok bevétele közötti hatalmas rés csökkentése érdekében.

A kutatás talán egyik legmeglepőbb eredménye a férfiak és nők közötti többletfizetési hajlandóság volt. Ezt a jelenséget érdemes lenne részletesebben kutatni, jobban feltérképezve a férfiak preferenciáit és igényeit, mindemellett megvizsgálni, hogy miként lehetne jobban motiválni a nőket.

A Spotify hűséges és aktív fogyasztói bázisát megfigyelve arra a következtetésre jutottunk, hogy a Spotify ideális médium mind feltörekvő, kezdő zenészek, mind már a befutott, sikeres előadók számára. Itt építhetik és gondozhatják márkájukat, beágyazva Spotify oldalukat közösségi média felületükbe, mely segítségével új rajongókat is toborozhatnak, és szorosabb kapcsolatot ápolhatnak már meglévő követőikkel.

A Spotify előfizető felhasználóinak eloszlása egy méltányosabb alkalmazás iránt fizetési hajlandóság szerint(bal); és az alkalmazás méltányosságának értékelése szerint(jobb).

 A prémium felhasználók 45%-a fizetne többet egy méltányosabb alkalmazásért. Fontos megemlíteni, hogy a kérdőívben felsorolt lehetőségek körül csak a 10-20%-os és a 21-50%-os többlet fizetési lehetőségekre szavaztak, az ennél magasabbakra egy szavazat sem érkezett. Jelentős adat, hogy az előfizetők 13%-a viszont hajlandó lenne 21 és 50 % közötti többletet fizetni, hogy kedvenc zenészeik fair és méltányos ellenszolgáltatást kapjanak.

Az ábra jobb oldalán láthatjuk azt viszont, hogy az előfizetők általánosan úgy gondolják, hogy a zenészek a Spotify-on keresztül méltányos és fair ellenszolgáltatásokat kapnak zenéjükért cserében, ezt mutatja az eloszlás átlagosnál magasabb 3,2-es várható értéke, és hogy több mint 84%-uk adott 3-as vagy annál magasabb pontot méltányossági skálán. Ebből azt a következtetést is le lehet szűrni, hogy azért nem fizetnének több pénzt, mivel általánosan úgy vélik, hogy az alkalmazás fair-ül jutalmazza a zenészeket.

Azon előfizetők eloszlása, akik szerint a Spotify méltánytalanul jutalmazza a zenészeket, aszerint, hogy mennyivel fizetnének többet egy méltányosabb alkalmazásért.

Az ábra azt mutatja, hogy azok a prémium felhasználók, akik úgy vélték, hogy a Spotify nem méltányosan jutalmazza a zenészeket, azaz az ötös skálán hármast vagy annál rosszabbat adtak a kérdőívben, mennyivel lennének hajlandóak többet fizetni prémium feliratkozásukért havonta.

Az adatokból láthatjuk, hogy e szerint a sokaság szerint minimálisan nőtt a fizetni hajlandó felhasználók száma, hiszen itt már a halmaz 58,6 %-ka megnövelné kiadásait az érték rés csökkentése érdekében, ami 6,5%-kos növekedés az általános előfizetők hajlandóságához képest, viszont még így sem egy magas érték.

Összefoglalás

Megvizsgálva a YouTube pozícióját a szegmensen belül, rájöttünk, hogy a videómegosztó szolgáltatás hosszú idő óta a zenei streaming piac legdominánsabb szereplője. Szekunder kutatásunk során viszont kiderült, hogy kihasználja a digitális zenei válság után kialakult rendszerek jogi kiskapuit, és a felhasználók számára ingyenes, reklámok által finanszírozott zenei tartalmakat terjeszt, de nem vállal felelősséget az illegálisan feltöltött anyagokért, így megfosztva a zenei értékteremtőket megérdemelt juttatásuktól, ezzel elcsábítva a fogyasztókat a méltányosabb, legális zenei szolgáltatásoktól. Így, a YouTube és a hozzá hasonló taktikákat alkalmazó szolgáltatások jelentősen hozzájárulnak a zenészeket és szerzőket érintő zenei értékrés keletkezéséhez.

Kvantitatív eredményeinkből kiderítettük, hogy a YouTube versenyelőnye ugyanakkor hatalmas kínálatával, felhasználóbarát felületével, hatékony keresési rendszerével és a zenei tartalmakhoz hozzáadott értéket nyújtó audiovizuális élménnyel magyarázható.

Az értékréssel kapcsolatos kritikákra reagálva a YouTube kifejlesztett egy előfizetés alapú, méltányosabb prémium szolgáltatást, kutatásunk eredménye viszont azt sugallja, hogy a magyar fogyasztókat nem érdekli ez az opció, és döntő többségük nem fizetne egy ilyen rendszerért.

A Spotify egyedi freemium üzleti modellje miatt, az ingyenes és előfizetés alapú piaci szegmensen is versenyez, mindkét téren óriási sikerrel, évről évre megnövelve már így is hatalmas fogyasztói bázisukat. A Spotify egyik legfőbb célja a fizető felhasználók körének bővítése, ez erősen meg is mutatkozik árazási stratégiájukban.

 Sajnos a többletfizetési hajlandóság a mai napig igen alacsony, még a Spotify bevezető, nyomott árazása mellett is csak kevesek költenének valamivel többet, ami egyértelműen mutatja, hogy a zenei termékek még mindig „értéktelenek” a fogyasztók számára. A folyamat visszafordítását a YouTube dominanciája a digitális zenei piacon jelentősen gátolja. Ki kell emelni, hogy a Spotify ez idáig veszteséges, annak ellenére, hogy jelentősen növelte előfizetői táborát, ennek elkerülésére a közeljövőben árakat kell emelnie, kockáztatván előfizetői körének csökkenését.

 Szerzők: Szabó Gergely, BME BSc hallgató, TDK dolgozat. II. helyezés; dr. Bernschütz Mária