A médiafogyasztási szokások alakulásával párhuzamosan a reklámozási felületek is állandóváltozásban vannak, és ennek köszönhetően egy újabb hullám figyelhető meg a termékelhelyezések, mint marketing eszköz, használatában. A közösségi hálók az elmúlt években jelentős felületei lettek a hirdetéseknek, amelyen belül az eWOM (electronic word of mouth), más szóval online szájreklám (Markos-Kujbus, 2016), bizonyult az egyik leghatásosabb módszernek a fogyasztók elérése végett (Evens, Phua, Lim, Jun, 2017). Az influencerek jelentősége pontosan emiatt növekedhetett meg jelentősen, ugyanis az influencerek olyan személyek, akik képesek elkötelezettséget teremteni, beszélgetéseket irányítani és/vagy termékeket/szolgáltatásokat eladni egy kiszemelt célcsoportnak. Lehetnek ők akár hírességek vagy szakemberek is, de ezek nem szükségesek feltétlenül, bárkiből lehet influencer (Austin és mtsai, 2018).

[Az olvasás idő: 7 perc. ]

Ennek a jelenségnek a vizsgálatához egy tartalomelemzéssel a magyar piac sajátosságait mértem fel. Magyarország top 10 Influencerénél megjelenő termékelhelyezéseket vizsgáltam meg a szerint, hogy milyen márkák és milyen termékek jelennek meg. Ezek milyen típusú elhelyezések a megjelenés módját tekintve és nem utolsó sorban pedig azt vizsgáltam, hogy van-e valamilyen interakció a felhasználók és az influencerek között a terméket illetően.

A kutatás során az alábbi hipotézisek fogalmazódott meg bennem, és ezek igazság tartalmát igyekeztem kinyerni az adatokból.

1. A termékmegjelenések túlnyomó része a divathoz kapcsolódik.
2. A termékmegjelenések képek formájában jelenik meg a legtöbbet.
3. Hozzászólásokat csak elenyészve lehet találni a megjelenések mellett.
4. A felkapottabb termékek mellett gyakoribb a felhasználói reakció, mint a kevésbé reklámozott termékek mellett.
5. Az interaktív elhelyezések használata kis számban jelenik meg a többi megjelenítéshez viszonyítva.

Egyik-másik kijelentés triviálisnak hangozhat, viszont a félreértések elkerülése végett néhány fogalmat pontosítanék, hogy mindenki ugyanazt értse alatta. A divat összefoglaló fogalom alatt a ruházkodást, a különböző kiegészítőket, mint például táskákat, ékszereket és napszemüveget, cipőket értem. A másik talán kérdésesebb fogalom a fentiek közül, az interaktív elhelyezés. Ez a követők, vásárlók bevonását jelenti, a technika adta lehetőségeket kihasználva. Interaktív elhelyezésnek számít például az, ha közvetlen link található a tartalomban, amivel a reklámozott termék egyből elérhetővé, beszerezhetővé válik.

Az eredmények ismertetése előtt fontosnak tartom a minta bemutatását. A kutatási minta a Crane Ügyökség által készített Insta-toplista TOP10, 2018 szeptemberére készített kimutatás első 10 influencerénél megjelenő termékelhelyezések. A rangsor a követők száma szerint készült. Az adatok könnyebb kezelhetősége végett a 2018 októberi posztokban megjelenő termékeket vizsgáltam. Érdemes lenne egy jobb, és megbízhatóbb kép érdekében nem csak a posztokat megvizsgálni, hanem a MyStory-kat is, azonban mivel ezek 24 óra elteltével eltűnnek, nagyon megnehezíti az adatgyűjtést.

A kutatási eredmények közül azokat szeretném elsősorban kifejteni, amik a korábbi elvárásaimtól eltérőnek mutatkoznak.

A megfigyelt termékeket és márkákat 11 nagy csoportba rendeztem:

• bútor/lakberendezés
• szépségápolás/színes kozmetikum
• utazás
• vendéglátás
• divat
• sport
• mozgalom/esemény
• ital
• gyerek cuccok
• tv műsor
• egyéb

Az 1. ábra jól szemlélteti, hogy ténylegesen a divattal kapcsolatos termékek jelennek meg túlnyomó részt a termékelhelyezésekben.

ERŐS az interakció, pedig az "ad alert is ON"!

Külön vizsgálati szempont volt, hogy van-e valamilyen interakció a hirdetett termékekkel kapcsolatban. Az eredmények alapján az esetek 70%-ában volt hozzászólás a termékekhez, pedig tudták, hogy termékmegjelenítést tartalmaz a kép (reklámra felhívja a figyelmet az influencer). Bár feltételezésemmel a reklámkerülő attitűdre alapoztam, az eredmények alátámasztják azt a tényt, hogy az influencereknek nagy befolyásuk van a fogyasztók véleményére (Scott, 2015).

Más van a kommentelés mögött!

Az összegyűjtött adatok alapján a különböző terméktípusoknál megjelenő interakciók arányai a következőképpen alakultak (a százalékos érték azt mutatja, hogy az esetek hány százalékában volt hozzászólás). A felsorolásban a termékkategóriák megjelenésük szerinti csökkenő sorrendben vannak feltüntetve.

• divat – 71%
• utazás – 29%
• szépségápolás/színes kozmetikum – 94%
• gyerek cuccok – 50%
• vendéglátás – 42%
• sport – 80%
• tv műsor – 78%
• ital – 50%
• egyéb – 57%
• esemény/mozgalom – 20%
• lakberendezés – 67%

Átlag feletti eredményt mutatnak a divatcikkek, a szépségápolás/színes kozmetikum, a sport, tv műsor és lakberendezés csoportjai. Azonban a termék népszerűsége (hány alkalommal fordul elő) és a hozzászólások száma között nem mutatható ki korreláció. Ez az eredmény, ha jobban megfigyeljük, hogy milyen típusú termékek kapcsán jellemzőek a hozzászólások, további kérdéseket vet fel. Érdemes lenne ezt tovább vizsgálni, hogy milyen típusú hozzászólások érkeznek. Inkább hozzászólások vannak, vagy kérdések érkeznek az influencer felé? Milyen indíttatásból érkeznek hozzászólások? Ennyire bizonytalanok vagyunk magunkkal kapcsolatban, vagy a „tökéletességet” keressük?

Konklúzió

Összességében elmondható, hogy az influencerek jelentősége tényleg fontos a termékelhelyezések vonatkozásában, ugyanis a véleménymegosztás kiemelt szerepet játszik a termékválasztás során. Azonban érdemes lenne további kutatással megfigyelni, hogy mi az oka az ilyen nagy arányú hozzászólásoknak. Ezzel pontosabb képet lehetne kapni egyrészt a fogyasztókról, ami a reklámozási eszköz, mint az influencereknél megjelenő termékelhelyezések alakulását tudná segíteni, másrészt pedig az Instagram felhasználók és a fiatal generációk attitűdjét, indíttatását is jobban meg lehetne ismerni.

Írta: Nyolczas Gitta, III. évfolyam, BME

Konzulens: Bernschütz Mária, PhD., BME oktató, generációkutató

Források:

Austin, Finola, Berke, Kristen, Marinovich, Ann, Jones, Martin és mtsai (2018): Why Publishers are Increasingly Turning to Influencer Marketing – and What That Means for Marketers. Interactive Advertising Bureau

Berelson, B. (1952): Content Analysis in Communications Research. New York: Free Press,

Crane (2018): Insta-toplista TOP10, 2018. szeptember, https://www.crane.hu/top10, 2018.11.10.

Gálik, Mihály, Urbán, Ágnes (2008): Bevezetés a médiagazdaságtanba. AULA Kiadó.

Holsti, O.R. (1969): Content Analysis for the Social Sciences and Humanities. Reading, MA: Addison-Wesley.

Janis, I.L. (1965): The problem of validating content analysis, 55-82., in H. D. Lasswell és mtsai. (szerk.) Language of Politics. Cambridge: MIT Press

Krippendorff, Klaus (1995): A tartalomelemzés módszertanának alapjai, 22.oldal, Budapest : Balassi, 1995

Markos-Kujbus Éva (2016): Az on-line szájreklám (electronic word-of-mouth) jellemzői a marketingkommunikáció szempontjából. Vezetéstudomány / Budapest Management Review

Sas, István (2012): Reklám és pszichológia a webkorszakban - Upgrade 3.0. Kommunikációs Akadémia Könyvt., 234. oldal

Scott, David M. (2015), The New Rules of Marketing and PR,5th ed., New York: Wiley.

Stone, J., D. C. Dunfhy, M. S. Smith és D. M. Ogilvie (1966): The General Inquirer: A Computer Approach to Content Analysis. Cambridge: MIT Press