A közösségi média nagyobb hatással bír a mindennapjainkra, mint valaha. Nem csak a szokásainkat változtatták meg, hanem életünk különlegesebb eseményeit is behálózzák. A következőkben Kremmer Julianna kutatásáról olvashatnak, amelyet annak érdekében végzett, hogy egy képet vázoljon fel az Instagram és az utazással kapcsolatos szokások, a turizmus-vendéglátáshoz fűződő döntések függvényében. A fiatal ( Z ) generációt vizsgálta.

„Fényképet gyűjteni annyi, mint a világot gyűjteni.”

Susan Sontag

[Az olvasási idő: 7 perc.] 

A Z generáció tagjai számára az Instagram használata természetes a hétköznapok során. A vizualitás pszichológiájának hatalmas szerepe van az alkalmazás népszerűségében. A képek, amiket látunk egy mélyebb érzelmi szinten képesek befolyásolni.

Egyre többször hallhatjuk, hogy amit az Instagramon látunk az nem tükrözi a teljes valóságot. Ezen alapuló film is készült már, az Ingrid Goes West (2017). Mégis tovább nő influencer marketing népszerűsége, a jól megszerkesztett képekkel tökéletes életet mutató személyek, profilok követése. Az online térben közvetített tartalmak, hatással lehetnek a való életben meghozott döntésekre. Ennek a magyarázata sokkal mélyebbre vezethető vissza. A következő ábra jól szemlélteti, hogy mekkora befolyással bír egy egyszerű kifestőkönyv egy kis gyerekre.

Négyéves kislány madarat ábrázoló rajza, mielőtt a kifestőkönyvet látta volna

Kifestőkönyv madár illusztrációi

A kislány madarakat ábrázoló rajza, miután a kifestőt látta

(Forrás: Cathy, 1998)

Az Instagramon is hasonló elv miatt működik jól a marketing. Meglátunk valamit, megtetszik és mi is részese szeretnénk lenni. Egyre nagyobb figyelmet kap, az ezzel összefüggő FOMO (Fear of Missing Out) jelenség, azaz félelem attól, hogy kimaradunk, lemaradunk valamiről. Ami hatással bírhatott az Evenbrite, amerikai cég 2014-es kutatására, amiben az 1980-1996 között szülöttek pénzügyi szokásait vizsgálta.

Kimutatták, hogy az Y generáció 78%-a szívesebben költ élményekre, mint materiális javakra. (Eventbrite, 2014) Az élmények hajszolása már a Z generációnál is megfigyelhető, amit tinédzserek és fiatal felnőttek alkotnak. Sokan még keresik önmagukat és nagy mértékben befolyásolhatóak, de a véleményük már formálja a piacot.

 Az újabb élmények szerzésére, az utazásokra és a lokális helyek látogatására mekkora hatással bír ennek a közösségi oldalnak a tartalmai? Egy-egy helyszín, ami felkapott az online világban, az vajon a valóságban is népszerű? Előfordult, hogy a várt érzést, ízt, hangulatot csalódás követte?

(külföldi instagram celeb ajánlója)

A Magyar Instagram körkép 3.0. kutatás alátámasztja, azt a feltevést, miszerint az úti cél kiválasztását nagyban befolyásolják a közösségi oldalakon, jelen esetben az Instagramon látottak. A legfrissebb adataik szerint legszívesebben a városokról, tájakról, természetről, azaz a környezetünkről készült képeket töltjük fel, illetve nézegetjük.

(külföldi instagram celeb ajánlója)

„Már nem a barátok és család a legnépszerűbb feltöltött téma, hanem a városok, tájak, természet. Vagyis inkább a környezetünket fotózzuk, mint magunkat. Sőt, előfordul az is, hogy az utazásunkat is az Instával kapcsolatos terveinkhez igazítjuk, azaz, oda utazunk, ahol mutatós képeket tudunk készíteni, hogy a nyaralásunk megfelelően Insta-képes legyen.” (CRANE, 2018)

(magyar instagram celeb ajánlója)

A kutatás alapját egy online közzétett, zárt kérdéseket tartalmazó kérdőív válaszai adták. A válaszok elemzése olyan információkat szolgáltatnak, amik egy általános iránymutatásra alkalmasak.

A kitöltők 72,3%-a naponta többször megnyitja az applikációt. Ez az eredmény azt mutatja, hogy a legtöbben folyamatosan figyelik, hogy mi történik, mit töltenek fel így mindig gyorsan és folyamatosan jut el hozzájuk az új információ.

Meglepő, hogy a tartalomgyártás gyakoriságára a válaszadók 74,5%-a azt a választ adta, hogy a heti rendszerességnél ritkábban tölt fel tartalmat. 23,8% heti rendszerességgel, csak a maradék 1,7% naponta egyszer vagy többször. Ennek értelmében, gyakran nézik és böngésznek a képek között, de a saját tartalomgyártás nem arányos az online aktivitással.

Öt skála segítségével vizsgáltam, hogy az alkalmazás felhasználása során az alapvető képmegosztó funkció mellett mik a legfontosabb szempontok.  A helyszín megjelölés funkciót a többség nem tartotta túl lényegesnek. A kereső funkciót viszont 70% legalább közepes mértékben fontosnak értékelte.

(magyar instagram celeb ajánlója)

A kereső funkciót közel 85% használja és ebből 45% helyszín keresésére is. A kávézók, éttermek válaszlehetőséget csak 29%-uk választotta. Ebből az következik, hogy viszonylag sokan keresnek rá helyszínre, viszont konkrét vendéglátóegységre kevesebben.

A helyszín megjelölés használatának eredménye szintén érdekes. A kitöltők 74%-a használja és csak 26%-uk adott nemleges választ. Az előzőleg feltett kérdésnél, hogy mennyire tartják lényegesnek ezt a lehetőséget a felhasználás során 27% tartotta fontosnak. Ennek ellenére majdnem háromszor annyian használják. Így az a következtetés vonható le, hogy a felhasználók elmondása szerint az alkalmazás használatakor nem tölt be fontos szerepet, a nagy többség mégis igénybe veszi ezt a lehetőséget. Ez egy olyan látens igény kielégítését jelenti, ami a turizmus-vendéglátással kapcsolatos marketing stratégia kialakításával összefüggésben állhat.

Statisztikai elemzést készítettem öt kérdés esetében, amik befolyásolhatják a marketing tevékenységet. Az eredmények alapján a Z generációs felhasználók több, mint 80%-a használja a kereső funkciót. A funkció használata a nemtől nem független, a nők gyakrabban használják. A számítás alapján nem állítható, hogy szívesebben mennek olyan helyre, ami rendelkezik Instagram profillal. De 37% adta azt a választ, hogy igen, ez a szám nem elhanyagolható egy stratégia kialakítása során. Az sem igazolt, hogy a többség látogat el, olyan helyre, amit a platformról ismer. A kitöltők 51,3% mondta, hogy már volt rá példa, de a mintavételi hibák eshetőségének figyelembevételével, nem fogadható el az állítás.

Ha a kínált élmény-hatás elmarad...

Fontos kérdés egy vállalat számára, hogy a szolgáltatás milyen élményt nyújt a fogyasztónak. Ezért vizsgáltam, hogy milyen mértékben számolnak be pozitív élményről. Az eredmény alapján az így felkeresett helyszínek nem nyújtanak pozitív élményt (ha beígéri, és nem úgy alakul...). De nem mindegy, hogy a pozitív élményt miként definiálja, az adott cég. Ha már azzal is elégedett, hogy a vevő elvárásainak megfelel, akkor az eredmény rögtön átfordul. Ekkor már összességében kijelenthető, hogy az Instagram által felkeresett helyek, pozitív élményt nyújtanak. Ebből következik, hogy a platformon való jelenlét hatással bírhat az eredményességre.

 Konklúzió

Összességében az Instagram egy jó marketing platform a turizmus-vendéglátással kapcsolatos vállalatok számára is. A potenciális fogyasztók célcsoportjának, illetve a célok megfogalmazása után más-más eszközök használatának optimalizálásával érhetik el a kívánt eredményt. A kutatás alapján például a Z generáció elérését segítheti a kereső kompatibilis tartalom gyártása.

 Szerző: Kremmer Júlianna

Konzulens: dr. Bernschütz Mária,  BME MVT oktató

Források:

Cathy, A. M. (1998): A gyermekrajzok megértése, 26-27. Animula kiadó, Budapest

CRANE (2018): Magyar Instagram körkép 3.0. (e-könyv) http://crane.hu/instagram 2018.05.03.

Eventbrite (2014): Fueling the Experience Economy http://eventbrite-s3.s3.amazonaws.com/marketing/Millennials_Research/Gen_PR_Final.pdf  2018.11.03.