A Sustainable Brands weboldal által végzett angliai felmérés (2014) alapján a Z generáció ment meg minket. Ők inkább választanák azt a márkát, ami segít egy jobb világ megteremtésében, valamint ugyanez a szempont jellemző a leendő munkahely kiválasztásakor is. Az általuk legfontosabbnak tartott megoldandó problémák az éhezés megszüntetése és a nagyobb hozzáférés biztosítása a tiszta ivóvízhez és higiéniához.  Számukra a környezettudatos viselkedés már automatikus, valamint a fiatal nők már sokkal inkább érzik magukat jogosultnak az egyenlőségre.  De hogy mindez Magyarországon, miképp alakul hazánkban, arról olvashatnak most Lamanda Regina kutatási összefoglalójában!

 (Az olvasási idő: 10 perc)

Az 1990-es évek derekán megszületett az első digitális bennszülött generáció. Ez a mára nagyjából húszas éveit taposó, fiatal felnőttek korosztálya egy, az előzőkétől merőben új értékrendszert hozott magával. Talán ez okozza azt is, hogy az idősebbek szerint – akik egyben napjaink szakemberei is – sokszor értékelhetetlen a hozzáállásuk és a világnézetük. 

Érdemes belegondolni abba, hogy ez a sokat ostorozott nemzedék feladata kialakítani egy eddig sosem látott társadalom határait. A körülmények mára már megváltoztak, a digitalizáció világuralma már nem ad lehetőséget az eddigi szabályok betartására. Nem meglepő tehát, hogy a formálódó új rendszerek súrlódást okoznak a fiatal és idős generációk között.

 Nemcsak abban mások az Y generációtól, hogy beleszülettek az internet és digitalizáció uralta világba, hanem ezzel együtt a világban zajló háborúk, terrorizmus, globális felmelegedés, környezetszennyezés is olyan – számukra már-már hétköznapi – dolgok, amik körül veszik a mindennapjaikat. Ez szorosan összefügg azzal, hogy bárhol és bármikor elérhetővé válik számukra mindenféle információ, köszönhetően az internetnek és a globalizációnak. (White, 2014.) A technológiai fejlődés nem csak az információ hozzáférést tette könnyebbé, hanem lehetőséget adott arra is, hogy hallassák a hangjukat a számukra fontos témákban, felhívva ezzel mások figyelmét is rájuk.

A (szakdolgozat) központi kérdése az volt, hogy eme nemzetközi jelenségek, eredmények mennyiben jelennek meg  Magyarországon. Számos külföldi kutatás alakul nálunk másképp, ahogy a történelem sem alakul minden földrészen ugyanúgy. Így a nemzetközi eredményeket szükséges hazai primer adatokkal is kontrollálni.

 Az első feltevés szerint, a „Z-generáció az őket megelőző X és Y generációnál felelősebben gondolkodik”.                                                                                                                          

A kutatás erre irányuló, első részében a kitöltőket arra kérték, hogy válasszák ki azt a három tulajdonságot, ami a legjobban jellemzik a őket az alábbiak közül: önzetlen, felelősségteljes, céltalan, tudatos, tájékozott, önző, nyitott, felelőtlen, empatikus, előítéletes, egyéb. Ahogy az 1. ábrán is látható, a legtöbb választás a céltalanra érkezett,

a megkérdezettek 64%-a tartja generációjukat céltalannak.

Ha alaposabban belegondolunk ,ez önmagában nem jelent rosszat, hiszen nagyon fiatal generációról beszélünk - ennyi idősen nagyon sokan nem tudják még, hogy mi a céljuk az élet. Azonban ami már kissé aggodalomra adhat okoz, az az, hogy csak 8 olyan válaszadó volt, aki a céltalan mellett nem további negatív tulajdonságokat jelölt be. Ez százalékokban is megmutatkozik, hiszen a második és harmadik legtöbbet választott tulajdonság az 58% által jelölt felelőtlen és a 49% által jelölt előítéletes. A pozitív tulajdonságok közül a legtöbben - 30% - a nyitottat választották.

Ez alapján joggal következtethetünk arra, hogy a digitális bennszülöttek elég negatívan állnak saját nemzedékükhöz. 

Nem meglepő módon, a legtöbben a technológiával kapcsolatosan fogalmaztak meg derülátó gondolatokat. Úgy érzik- és ez nyilvánvalóan így is van-, hogy sokkal digitálisabbak, jobban értenek a technológiához. Ehhez szintén szorosan kapcsolódik a függőség, hiszen több kitöltő említette a telefon- és közösségimédia-függőséget.

A válaszadók nagy többsége szerint a nyitottságban és elfogadásban sem szenvednek hiányt, valamint egymással szembeni elfogadás is egy alapvető tulajdonságuk.

 Ezen kívül úgy látszik, önmaguk is tisztában vannak azzal, hogy más világnézetük és más gondolkodásmódjuk van mint a többi korosztálynak.

A második feltételezés: a „Z generáció felelős gondolkodása tettekben is megnyilvánul”

A kérdőív két alapvető cselekedetre irányult, az önkéntességre és a „mindennapi altruizmusra”.

Az önkéntesség Magyarországon ebben a generációban már inkább kötelező fogalom, hiszen 2016-ban már az érettségi alapkövetelmény bizonyos óraszámú közmunka.                                                              A válaszadók közül a legtöbben, 30,5% mondta azt, hogy szívesen végez önkéntes munkát, valamint figyelemre méltó, hogy 15,7%-a e nélkül is önkénteskedne. Csupán 13,8%  tartja felesleges nyűgnek, és 12%  viszonyul semlegesen hozzá. 11% mondja azt, hogy megcsinálja, mert muszáj.

A válaszadók 16,6%-ának nem kellett, vagy még nem kellett ilyet csinálnia.        

Az önkéntességhez való viszonyulást a megkérdezettek körében csupán 8,3% mondta azt, hogy egyáltalán nem végezne szívesen magától önkéntes munkát. Ezekből az eredményekből azt állapítottuk meg, hogy

a Z generáció nem zárkózik el az önkéntességtől.

Szerencsére ez nem volt másképp a mindennapos önzetlenség kérdésével sem.

A kutatás ezt úgy igyekezett alátámasztani, hogy megvizsgálta a mindennapos életben előforduló, altruista cselekedetekre való lehetőségeket, és ezek gyakoriságát.

A kitöltők  42,6%-a szerint még soha sem segített segítségre szoruló embernek az utcán, de emellett 57,3%-uk viszont már minimum egyszer igen. (3. ábra)

 Az idős embereknek a megkérdezettek 9%-a mindig segít, a legtöbben, 33%, azt jelölték, hogy néhányszor már előfordult velük. A kóbor állatokon a kitöltők 33%-a még soha sem segített, viszont a második legtöbb választ a mindig, amikor csak tudok opció kapta 19%-kal.         

Az utcán eldobált szemét felszedésével kapcsolatban is két szélsőséges eredmény született, ugyan a legtöbben, 38% azt válaszolta, hogy néhányszor előfordult már vele, szintén sokan, 29% mondta azt, hogy még soha sem. A legönzetlenebb eredményeket azok a kérdések kapták, amik inkább a válaszadók szűkebb körére vonatkoznak, tehát barátokra, ismerősök-re. 43,5%-k mindig segít iskolatársaiknak a tanulásban, valamint 49%-k már állt ki társuk mellett a véleményével.

A Z generációs fiatalok, akiket jobban ismernek, azok felé könnyebben tanúsítanak önzetlen viselkedést.

A harmadik hipotézis szerint a „Z-generáció vállalatokhoz való viszonyulását is befolyásolja a felelős gondolkodásmódjuk”.

Egy másik, Sparks & Honey által végzett amerikai kutatás szerint (2014) a Z generáció 60%-a olyan munkát képzel el magának, amivel képesek hatással lenni a világra. A kutatás azt igyekezett feltárni, hogy termékvásárlásnál figyelembe veszik-e, hogy a termék gyártója milyen hatással van a környezetére, mint például szennyezi a környezetet vagy épp ellenkezőleg, éhező gyermekeken, családokon segít.

Általánosságban 2.38-ös értékelést kapott ez a kérdés, tehát többen megfontolják ezt a kérdést. A legtöbben, a megkérdezettek 30,5%-a válaszolta azt, hogy egyáltalán nem veszik figyelembe az ilyen tényezőket. Ezt követi 26%-kal a közepes érték, tehát valamelyest figyelembe veszik, de nem minden esetben. Teljes mértékben csak a kitöltők 5,5%-a veszi figyelembe az ilyen termékek környezetre való hatását.

A kutatás következő aspektusa azt vizsgálta, hogy a jövőbeli munkahelyük kiválasztásánál milyen szempontokat a fontosak. A legtöbben, 58-an a munka élvezetét tették az első helyre, ezt követi a fizetés 20 és a világ jobbá tételének igénye valamint a jó fej munkatársak megléte 8-8 szavazattal. Nem meglepő módon a legkevesebben az egyéb juttatásokat tették a felsorolás az első három helyére. A világ jobbá tételének igénye 20 válaszadónál került be a legfontosabb három közé, amiből 8-an az első helyre is sorolták. (4. ábra)

A minta (118 fő)  69%-a mondta azt, hogy ha megtudná, hogy a cég gyermekmunkásokat foglalkoztat, elállna a cég támogatásától. 65,7%-a gondolta az állatvilág veszélyeztetését aggasztónak, 64,8%-uk pedig az állatkísérletek végzését. A környezet szennyezése és pusztítása a megkérdezettek 48%-ának adna okot az elpártolásra. A hátrányos megkülönböztetés 46%-nak jelentene indokot.Hatan nem jelölték be egy választ sem, tehát nekik nem jelentének problémát ezek a tevékenységek (5. ábra).

Összegzés

A kutatás végső eredményei alapján nem mutatnak elkeserítő kilátásokat a megkérdezett fiatalok válaszai. Azonban a legjelentősebb különbségeket nem ezek jelentik, hanem nagyon fontos -a más generációhoz képest- eltérő gondolkodásmódjuk. Ennek legfőbb oka az őket érintő problémákban is rejlik, hiszen ők egy olyan világba születtek bele, ahol például a háborúk, a klímaváltozás jelenségei, a globális egyenlőtlenségek mind olyan jelenségek, amelyekkel nap, mint nap szembesülhetnek. Ez meglátszik az egyéni értékrendjük alakulásában is. Ezek közül a legfőbbek a munka élvezete, valamint változás elérésének lehetősége munkahelyük kiválasztása szempontjából, az igény a közösségi aktivitásra, az önkéntességre. Jellemző továbbá a cselekvési vágy, a világ jobb hellyé tételének igénye. Márkapreferenciájukra igaz a társadalomtudatosság, a környezetbarátság. A Z generáció egy társadalmilag felelős, altruista, globálisan gondolkodó generáció.

A CSR tevékenységek kialakításához szintén szükség van egy hasonló szemléletmódra, ami a közösség és társadalom jóllétének javítására, valamint a másokon való segítésre irányuló igények meglétét jelenti.  Ezek alapján elmondható, hogy a Z generáció felelős értékrendje hasonlóságokat mutat a CSR tevékenységeket végző felelős vállalatokkal.

Habár a nemzetközi kutatás eredményeit nem sikerült teljesen beigazolni, hiszen Magyarországon még sokkal kevésbé jellemző ez a fajta felelős gondolkodás a Z generációra, összességében mégis azt gondoljuk, hogy nem vagyunk elveszve, megmenteni talán nem mentenek meg minket, de formálni, formálják nézeteinket, és az új megközelítésükkel tanítanak is minket, ahogy mi is őket. Hiszen láthatjuk, hogy fontosnak tartják a környezeti és társadalmi problémák megoldását, nem zárkóznak el az önkéntességtől, meg van bennük az önzetlen segítő szándék, valamint munkahely választási preferenciáikat sem csak materialista igények jellemzik. Ezzel együtt az is megállapítható, hogy annak ellenére, hogy a világ bármely pontján ugyanaz az információ érhető el mindenki számára, ettől függetlenül nem ugyanazokat a problémákat érzékelik, nem ugyanúgy látnak dolgokat, ezért a gondolkodásmódjuk sem egyezik meg.

Szerzők: dr. Bernschütz Mária, BME MVT oktató, Lamanda Regina, BME Bsc szak

Szerkesztő: Patz Orsolya

_________________________________________

Ahhoz, hogy a  blogposzt megszülessen a hallgató két vagy három féléven át foglalkozott a saját témájával. A téma kijelölését magam közösen tervezem meg a hallgatóval, mert, úgy érzem, ha őt is bevonom, a motiváció magasabb. A szekunder forráselemzési félévet követően, primer kutatást végzünk közösen, a vezetésem, konzultációm segítségével: kijelöljük a mintát, a módszertant, a kérdéstípusokat, kérdéseket ellenőrzöm kiegészítem. Az elemzésnél vissza-visszatérünk az elméleti anyaghoz. A kutatás következményeit a hallgató levonja, követem és további kérdéseket teszek fel. Így ez a poszt, egy több hónapos közös munka eredménye.

Last, A. (2014): 5 Reasons Generation Z Could Be the Ones to Save Us. Sustainable Brands. http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/stakeholder_trends_insights/andy_last/5_reasons_generation_z_could_be_ones_save_us 2017.5.10.

Sparks & Honey (2014): Generation Z – Marketing’s Next Big Audience. Marketo.

http://blog.marketo.com/wp-content/uploads/2014/08/Generation-Z-Marketings-Next-Big-Audience.png 2017.4.25.

White, S. (2014): Generation Z: The kids who’ll save the world? The Globe and Mail.

http://www.theglobeandmail.com/life/giving/generation-z-the-kids-wholl-save-the-world/article20790237/?page=all 2017.4.25.