Beszélj gyengeségeidről és erősnek tűnsz! - hangzik a jótanács. Vajon hány cég beszél saját termékeinek "ésszerű" fogyasztásáról?

Az önszabályozási témát, tavaly nyáron kezdtem el kutatni digitális önszabályozás, digitális túlfogyasztás, diéta címén. Jó pár kutatási eredményt publikáltam. Én tavaly 2-3 évet adtam a digitális önszabályozásra, arra, hogy a korlátlanság közepette elgondolkodnak a fogyasztók, hogy a véges idejükből mennyi időt töltenek végtelen tartalmak fogyasztásával. Majd az otthonmaradás ideje alatt hirtelen megnövekedett digitális fogyasztás berobbantotta az önszabályozás témát.

Most ismét az önszabályozás témában posztolok, és nem generációkutatói, hanem marketing oktató kalapomat veszem fel, és ebben az esetben csak a vállalatokat érintem. A vállalat tisztában van a termékének, szolgáltatásának fogyasztásával, és elcsúszási lehetőségeivel, és ezeket a gyengeségeket beemeli kommunikációjába. Néhol értékesítési növelés paradoxonaként értelmezhető. (Deés, 2020)

A példaként felsorolt cégek, saját maguk határoztak úgy, hogy ennek a témának hangot, és marketingbüdzsét adnak. Nem egy civil szervezet nyomására teszik, nem is több vállalat által alapított szakmai szövetség ajánlására.

Hosszasan kerestem ilyen vállalatokat, végül egy 27 000 fős üzleti csoportban (KKV marketing) is kiírtam, másokat is buzdítva példákért.  

1. Az önszabályozás vállalati formája: teljes tiltás (detox)

Az első ilyen példa, amely engem megfogott, az pont Heineken hirdetése arról, hogy ha vezetsz, ne igyál. Forma-1 pilótákat kértek fel ennek hirdetésére. Valóban fontos azt látni, hogy a termék a fogyasztó kezében mivé válik, és igen szűk a mezsgye a függés és szórakozás közt,ahogy a márkának is ügyesen kell lépkednie, hogy a bizalmat megtartsa. A megcélzott célcsoport és az önszabályozás végrehajtója egy és ugyanaz.

 Látható, hogy jóval többen is megnézték, mint akik feljelentkeztek egyáltalán a Heineken youtube csatornájára.

A következő példát is az alkoholos terméket előállító Johnnie Walker whisky szolgáltatja. Sose igyál, majd vezess kampányával. Itt is azt láthatjuk, mennyire fontos a cégnek az, hogy legyen márkaneve, imázsa, de ne úgy tekintsenek a márkára, ami romba dönt. Így felhívja a figyelmet a saját fogyasztásunk korlátozására, mindkét példa kizáró. Ha iszol, NEM vezetsz, ha vezetsz, NEM iszol.

2. Az önszabályozás vállalati formája: korlátozás

Az EoN ebben a korai hirdetésben arra hívja fel a figyelmet, hogy mennyi pénzt tudunk spórolni, ha nem hagyjuk bekapcsolva éjjelre a gépeinket (pl. lejátszókat, tévékészülékeket). Saját magunknak lesz jobb, ha mi úgy gondoljuk, hogy korlátozzuk az energiafogyasztásunkat. És itt is, az önszabályozás "fogyasztója" és a célcsoport ugyanaz.

A BOCI csokin is felfedezhetjük 4 kocka = 1 adag. Hogy tudjuk szabályozni saját magunk fogyasztását! Őszintén örültem ennek  a példának!

A Szerencsejáték is kampányt tervezett #maradjonjatek címen. 

3. Az önszabályozás vállalati formája: felvilágosítás

A következő cikket a társadalmi felvilágosítás céljából készítette a Philip Morris. A karantén ideje alatt, amíg az emberek otthon maradtak kevesebb autóforgalom, és utcai dohányzás folyt. A dohányfüst, a kipufogó füstjének csökkentéséről tájékoztat a cikk a karantén idejére. Itt már a megcélzott célcsoport és az önszabályozás végrehajtója elkülönülhet. Nem mindenki dohányzik, de mindenki részesülhet a kevesebb füstből.

 Ésszel iszom címen indított programot Dreher alkoholgyártó cég is. Létrehoztak egy weboldalt is alkohol.info.hu ahol a mértékletes alkoholfogyasztásról olvashatunk

És mi az önszabályozás paradoxona?

Ahogy láttuk a fenti példákban, az önszabályozás alapja az a tétel, hogy a FOGYASZTÁST befolyásoljuk. Az eddigi -20. századi tételek alapján- a fogyasztást generálták, azaz eladtak tömegeknek (termelési, értékesítési vállalati elvek). 21 század a marketingorientáció és a felelős vállalati vezetés elvek ideje, az alapja a vevőorientáció: a FOGYASZTÓ.

Vajon a cégek által létrehozott termékek és szolgáltatások az egyéni fogyasztói szinten hogyan jelennek meg? A bölcsőtől-bölcsőig elv fogyasztói változata: tehát a cégek tudják-e, hogy kapcsolható-e a saját termékükhöz, szolgáltatásukhoz függőség? Ha igen, vajon kinek a feladata erről kommunikálni? Állam, civil szervezet, független szervezetek, vagy MAGA a cég? És ha a CÉG felvállalja, hogy kommunikál róla, az nem bevallása a gyengeségének, nem fordulnak el tőle, nem veszít a márkaimázson? HOL van az a pont a vállalatoknál, ahol úgy dönt a menedzsment, hogy beszélünk a termék kihívásairól is! És nem csak a fent említett cégekre gondolok, hanem pl. telekommunikációs cégek, internetszolgáltatók, online tartalomszolgáltatók, cukros italok gyártói, videójáték készítők stb.

 Nagyon ritka volt az a példa, amely cég nem egészségkárosító vagy környezetszennyező tevékenysége mellett kínál vállalati felelősség cím alatt önszabályozási tippeket a fogyasztóinak. Magam elsősorban minden vállalatnak felhívnám a figyelmét arra, hogy ebből a szemszögből is tekintse át a saját folyamatait.

 Bernschütz Mária

P.S. szeretném a saját gyengeségemet is beemelni, mivel nem értek komolyabb módon a felelős társadalmi vállalatok tevékenységéhez, sem az irodalmához, így biztos hiányosságaim vannak e téren. Elsősorban az önszabályozás fogyasztói területéből indultam ki, és a kutatások közben "botlottam" vállalati példákra, és vontam le következtetéseket.